Facebook Fanpage & Moda: una strategia di success

“Oh, non essere ridicola, Andrea! Tutti vogliono questa vita. Tutti vogliono essere noi.”

Così sentenziava Miranda Priestley ne “Il Diavolo veste Prada” di fronte alla sua assistente decisa a lasciare il prestigioso lavoro nel fashion system… Perché il mondo della moda costruisce la sua immagine anche e soprattutto attorno all’allure esclusiva e dorata, di cui tanti aspirano a fare parte.

Oggi però le maison devono fare i conti con i social media, canali di comunicazione da cui non possono assolutamente prescindere come presenza, ma che hanno ridotto la distanza ‘dal piedistallo’,permettendo agli utenti di entrare in contatto diretto con il marchio. Come usare sapientemente questa leva?

Riportiamo in questo post le azioni principali che abbiamo messo in atto per la Facebook fan page di un nostro importante cliente del settore fashionMCS, un affermato marchio del prêt-à-porter made in Italy, che si è affidata all’esperienza di NeoSeo per ampliare la propria base di utenti connessi.

La nostra raccomandazione è stata innanzitutto di non mirare solo a far cliccare quanti più utenti possibili su ‘Mi piace’, ma di avere l’obiettivo di coinvolgere utenti realmente allineati con i valori e lo stile del marchio.

Secondo l’agenzia InSites Consulting, infatti, il 58% degli utenti desidera ricevere incentivi attraverso una fanpage, come ad esempio notizie di promozioni e informazioni in anteprima sui prodotti. Gli utenti che diventano fan di un brand si aspettano inoltre di essere spettatori privilegiati con inviti ad eventi (57%) o essere coinvolti come prima voce critica sui nuoviprodotti (58%).

Fonte: InSites Consulting

Affinché un brand di moda possa realisticamente mantenere un equilibrio tra la relazione allargata per numerosità e la capacità di ammettere gli utenti a tali contenuti del ‘dietro le quinte’, risulta fondamentale rivolgersi ad un pubblico estremamente in target.  Engagement, interesse e connessione costante fanno sì che i fan tornino a visitare la pagina di Facebook e generino una partecipazione proficua.

Ecco perché la strategia implementata per la costruzione di una fan base attiva ha previsto una definizione dei destinatari dell’advertising particolarmente mirata, che ha utilizzato come determinanti non solo il profilo demografico (area geografica, sesso ed età), ma anche lo stile di vita. Facebook consente infatti di indirizzare le proprie campagne agli utenti che condividono determinati interessi e che hanno espresso il proprio apprezzamento per determinati brand.

Diventa fondamentale quindi delineare nel dettaglio il profilo del fan obiettivo. Nel nostro caso il fan ideale è risultato essere un utente appassionato di moda e affascinato dalla cultura ‘wild american’, da tutto ciò che è natura, vita all’aria aperta, libertà ed avventura, in linea con la campagna di comunicazione MCS We the people, precedentemente lanciata. Abbiamo quindi deciso di considerare interessi e passioni quali la ‘Route 66’, ‘il viaggio’, il ‘mondo della moda’, gli ‘Stati Uniti’ e brand quali ‘Land Rover’, ‘Timberland’ e ‘Diesel’.

Le aree geografiche di riferimento sono state dettate dagli obiettivi del cliente, che aveva l’esigenza di concentrare l’investimento su Country considerate particolarmente strategiche per il proprio business.

Sono state realizzate quindi campagne specifiche per ogni paese target, in modo che la lingua del copy corrispondesse sempre a quella degli utenti destinatari degli annunci.

Mantenere separate le campagne per area geografica ha permesso di individuarecomportamenti specifici degli utenti di nazionalità diverse e di ottimizzare, tramite interventi progressivi e dedicati, il rendimento delle singole campagne – con particolare attenzione per il costo per fan.

Le tipologie di annunci utilizzate sono state selezionate tenendo presente un duplice obiettivo: da un lato incrementare il volume della fan base, dall’altro rendere attiva la pagina e stimolare leactions degli utenti sui contenuti – es. condivisioni, like, commenti… Agli annunci tradizionalivolti a promuovere la pagina e il brand, sono stati quindi affiancati annunci volti a sponsorizzare post specifici, finalizzati ad accrescere la viralità della pagina. Un’ulteriore tipologia di annunci a cui si è fatto ricorso è quella che prende il nome di friend of fan: questi fanno leva sul passaparola e sull’effetto di endorsment dei fan stessi nei confronti dei loro amici.

 

Il monitoraggio continuo delle metriche, la progressiva ottimizzazione delle conversionie l’elevata frequenza di aggiornamento dei copy e delle creatività hanno consentito di ottenere e mantenere risultati più che soddisfacenti per il nostro cliente lungo tutto il periodo.

Numero di fan acquisiti da febbraio a giugno 2012

In poco più di 3 mesi la Facebook Fan Page MCS è stata in grado di triplicare il numero di utenti connessi e di modificare la composizione della fan base in linea con i desiderata del cliente – da una maggioranza di donne a una di uomini (il target prioritario del marchio). Oltre ad accrescerne sensibilmente i volumi, le iniziative implementate hanno reso la fan baseparticolarmente attiva e partecipativa, ottenendo nel periodo di osservazione circa 90.000actions e attivando così un virtuoso effetto virale che il cliente può sfruttare anche ad investimento concluso.

http://www.neoseo.it/author/gaia/

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